Esta es la fotografía que circuló por las redes sociales.
La camiseta rota de Miller Bolaños no pasó desapercibida. Un evento por demás llamativo en el Clásico del Astillero trascendió hasta el mundo de las marcas fabricantes de ropa deportiva. Todo por culpa de las redes sociales.
En Twitter existe una cuenta llamada @adidasEC con más de 5mil seguidores y que la noche del domingo 14 de septiembre escribió un polémico tuit:
La verdad que todos pensamos que se trataba de la cuenta oficial de Adidas Ecuador, ya que en su perfil se describe con el lema de la marca alemana “Impossible is nothing”, tiene un vínculo a la página web de Adidas Latnoamérica: www.latin-america.adidas.com y además publica información oficial.
El ‘tuit’ generó una polémica inesperada porque prácticamente aseguraba que si Emelec usara camisetas Adidas, no se hubiese roto como sucedió con la prenda de Miller Bolaños. Cerca de mil ‘retuits’, comentarios, memes y montajes fue la tendencia en las redes sociales.
Hay que recordar que Emelec es patrocinado por la marca estadounidense Warrior, con escasa presencia en el mercado ecuatoriano, pero que auspicia a otros clubes en el mundo como el Liverpool de la Premier League de Inglaterra, el FC Porto de Portugal, el Sevilla de España y otros.
Un gran número de medios -principalmente digitales- se hizo eco de lo que sucedía en Twitter y publicaron la información. Sin embargo, resultó que la cuenta @adidasEC no es oficial y no solo eso, sino que recién nos enteramos que Adidas Ecuador no posee una cuenta en la red social del pajarito. Esto es lo que se conoce como una crisis empresarial 2.0.
¿De qué se trata? El gran enemigo de las empresas en este tipo de crisis es la viralidad. En los medios tradicionales (prensa, radio y televisión) se pueden frenar las publicaciones con una llamada o un boletín de prensa, pero en las redes sociales y en Internet eso es imposible. Basta que alguien postee “Adidas se burla de Miller Bolaños” para que se riegue como el agua y se convierta en una crisis.
El experto argentino en reputación corporativa Michael Ritter señala en su libro “El valor del capital reputacional” las siete etapas que generalmente se dan en una crisis: La sorpresa, la información insuficiente, el escalamiento de la crisis, la pérdida de control, el escrutinio externo, el síndrome del acoso y la focalización en el corto plazo.
Adidas no llegó a atravesar todas las etapas y tampoco de manera aguda, por eso hablamos de una minicrisis. Los representantes de la marca alemana en Ecuador llegaron a la cuarta fase y lograron controlarla, porque cuando estuvo a punto de salirse de sus manos, la agencia de relaciones públicas Assistec se comunicó con los medios para afirmar que no se trataba de una cuenta oficial.
¿Por qué los medios no consultaron a Adidas antes de publicar la información? Quizás lo hicieron o quizás no, pero hay algo que se debe decir, la marca es muy complicada a la hora de dar declaraciones. De hecho, este blog solicitó una entrevista hace tres semanas y después de enviar las preguntas, no ha obtenido una respuesta.
¿Qué debe hacer ahora Adidas? Aquí es cuando se debe aprovechar la coyuntura. Los representantes de la marca alemana en Ecuador deberían empezar por crear perfiles oficiales en redes sociales. Es al menos curioso y llamativo que en plena cresta de la ola del mundo 2.0, Adidas no interactúe con el mercado ecuatoriano en las redes sociales.
Por el momento, las cuentas oficiales de Adidas en Twitter son: @adidaslatinoamerica, @adidasfootball, @adidasrunning, @adidasoriginal y @adidaswomen. Por medio de ellas se comunica con los fanáticos en todo el mundo.
Todo esto solo porque a Miller Bolaños se le ocurrió intercambiar una camiseta con su hermano. ¿Cuántas veces no lo habrán hecho en la casa?